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王老吉未來之路何去何從
東莞市炅盛塑膠科技有限公司 http://www.walronglass.com 發(fā)布時(shí)間:2012-09-03

“王老吉”商標(biāo)之爭(zhēng)事件背后,其實(shí)暴露了如今租賃品牌的尷尬,也折射了“被租”后的多舛命運(yùn)。


    國(guó)內(nèi)許多老字號(hào)品牌時(shí)下都面臨著“王老吉”一樣的狀況,在經(jīng)營(yíng)不善、生存困難的現(xiàn)實(shí)下,為了盤活這些具有歷史文化價(jià)值的“老字號(hào)”,不使之在市場(chǎng)流失,不少地區(qū)政府或企業(yè)就采用向外商出租品牌的模式,以借助外力使這些瀕危的老字號(hào)重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

    然而時(shí)下租賃品牌模式,卻遭遇兩大難題:

    一方面,租賃者常常擔(dān)憂遇到諸如加多寶這樣的難題,由于商標(biāo)所有權(quán)非其所有,未來商標(biāo)擁有者隨時(shí)可能因?yàn)槔鎲栴},而突然回來“割稻子”搶成果,因此租賃者一直不敢全力做大做強(qiáng)。結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展得不溫不火(如蓮香樓、陶陶居、泮溪等粵閩老字號(hào)),甚至又退回老路。另一方面,即使將“老字號(hào)”品牌發(fā)揚(yáng)光大,一旦租約到期,所有權(quán)方和租賃方無法達(dá)成續(xù)簽協(xié)議時(shí),租賃方只好忍痛放棄其前面的巨大投入,重立爐灶,甚至陷入曠日持久的官司,將對(duì)原先的租賃品牌重大傷害;而品牌易主后,原商標(biāo)所有者、接手方往往由于不再擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)之道而使品牌陷于青黃不接、日薄西山。

    類似王老吉案例,達(dá)能和娃哈哈商標(biāo)合作也有此類問題。一開始約定娃哈哈拿商標(biāo)、達(dá)能出資入股,共同成立合資廠。但是,后來娃哈哈商標(biāo)一直難于過戶,就改作許可,商標(biāo)所有權(quán)仍舊還掌握在娃哈哈手里,這樣達(dá)能仍是許可使用權(quán)人而已。到了后期,達(dá)能越來越感到不對(duì)勁,沒有商標(biāo)決策權(quán)做不成大事,就賠本撤資退出,落得為“他人作嫁衣裳”的命運(yùn)。

    面對(duì)國(guó)內(nèi)一些老字號(hào)和達(dá)能的結(jié)局,如何使品牌擁有者與品牌運(yùn)營(yíng)商雙方達(dá)成平衡,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久共贏,成了當(dāng)務(wù)之急。廣州律師陳北元認(rèn)為,在當(dāng)初雙方合作時(shí),投資方就應(yīng)未雨綢繆,預(yù)知、預(yù)判到可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),應(yīng)為此設(shè)定嚴(yán)密完備的防范條款;同時(shí),做好兩手準(zhǔn)備,積極培育新品牌、副品牌,以備急需之用。而為解決太過依賴王老吉的問題,加多寶開始尋求自創(chuàng)品牌之路,2008年斥資5000萬美元在青海玉珠峰建設(shè)礦泉水廠,打造高端礦泉水“昆侖山”,雖目前業(yè)績(jī)一般,但已是兩全之策,關(guān)鍵是今后采取何策略把“昆侖山”繼續(xù)做大。

    正略鈞策管理咨詢顧問閆強(qiáng)則認(rèn)為,租賃品牌的合作模式往往不穩(wěn)定難做大,不是很好的商業(yè)模式,但在品牌價(jià)值和市場(chǎng)大幅增值后,雙方若結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴共同發(fā)展,以品牌入股、或收購、或控股形式進(jìn)行合作,應(yīng)是相對(duì)較好的合作方式,也是未來品牌合作的趨勢(shì)。這也應(yīng)是廣藥、加多寶及其背后實(shí)際控制人應(yīng)努力方向。

    總之,面對(duì)將來這樣一個(gè)可能的復(fù)雜艱難的博弈局面,百年老店王老吉未來之路何去何從?加多寶在商標(biāo)租賃到期后,是不惜重金續(xù)租這個(gè)商標(biāo),還是忍痛割愛,放棄王老吉品牌,另塑新品牌?廣州藥業(yè)是會(huì)繼續(xù)甘當(dāng)配角,讓加多寶再風(fēng)彩奪目,還是會(huì)“過河拆橋”,搶下加多寶巨資打下的這片河山?目前無法得知。

    然而有一點(diǎn)各方必須清楚、明白:合則兩利,斗則兩敗,各方力量唯有以大局為重,停止紛爭(zhēng),擰成一股繩,才是識(shí)時(shí)務(wù)者的俊杰,最后才能多贏。

    健力寶因股權(quán)、品牌之爭(zhēng)導(dǎo)致的衰微才剛塵埃落定,謹(jǐn)望相關(guān)政府部門與企業(yè)各方以市場(chǎng)機(jī)制來正確引導(dǎo)和解決商標(biāo)之爭(zhēng),莫讓王老吉成為第二個(gè)健力寶。

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